In un mondo governato da società quotate in borsa o controllato da giganteschi fondi di investimento, le aziende familiari con una storia secolare e un’impresa globale sono estremamente rare. Una di queste eccezioni in un mondo governato da “capi” è Lavazza, azienda fondata nel 1895 nel nord Italia, a Torino, che oggi ha sede nella stessa città, essendo in mano alla quarta generazione, mentre la quinta è in piena formazione.

«Siamo un’azienda familiare che ha raggiunto la veneranda età di 127 anni», afferma Marco Lavazza, vicepresidente del gruppo, che conta 4.000 dipendenti e una presenza globale. L’azienda è gestita da lui, dalle sorelle e dai cugini, poiché l’albero genealogico Lavazza è vasto.

“Tutti i membri della famiglia sono coinvolti nell’azienda e siamo tutti qui, a Torino, dove si è iniziata a scrivere la storia dell’azienda”, aggiunge il leader, in rappresentanza della quarta generazione.

La storia della caffettiera inizia nel 1895 a Torino, una città secondaria del nord Italia. Ancora oggi sulle confezioni dei prodotti sono scritti i tre elementi fondamentali del marchio Lavazza – l’anno di fondazione, la città di “casa” e il paese di provenienza.

“Non è facile avviare un’attività a Torino. Non siamo né un centro direzionale come Milano né una capitale come Roma. Se non sei un tifoso di calcio (la Juventus è torinese – ndr), in città siamo il secondo punto di attrazione”, aggiunge Marco Lavazza.

Eppure, dopo più di un secolo, la sede dell’azienda è ancora nella stessa città in cui è stata fondata. Come mai? Far avanzare la storia in modo coerente.

“Il mio bisnonno ha fondato Lavazza.” Era un contadino, di un paese vicino a Torino, e veniva in città per lavorare. Se ne andò con un prestito di 50 lire italiane (l’equivalente di diverse centinaia di euro oggi). “Sappiamo da dove siamo partiti, sappiamo chi siamo”.

Dopo aver scoperto il caffè e essersi appassionato a questo prodotto, Luigi Lavazza, alla fine del 1800, iniziò a svelare agli altri il liquore. Così conquistò prima la città, poi la regione e poi l’intero paese. È stata la missione delle generazioni successive portare la storia oltre i confini dell’Italia.

“Il bisnonno ha inventato un nuovo concetto in questo momento, ha creato le prime miscele in un mondo che all’epoca conosceva solo caffè monorigine”.

Le bacche hanno origine in Brasile, dove il fondatore di Lavazza ha intrapreso un lungo viaggio per vedere come e dove viene prodotto questo frutto, che diventa poi – dopo tostatura, frantumazione e preparazione – il liquore quotidiano.

“Oggi acquistiamo caffè da 25 Paesi”, aggiunge Marco Lavazza a riprova dell’evoluzione dell’azienda.

Nel mondo ci sono 60-65 paesi produttori situati nella zona equatoriale del pianeta, la cosiddetta cintura del caffè.

Data la stagionalità, in qualsiasi momento potrebbero esserci altre zone di approvvigionamento Lavazza, a partire dallo Yemen fino al Vietnam o al Brasile.

Ogni prodotto è unico, influenzato dal periodo dell’anno, dall’origine, dalla tostatura. Gli specialisti Lavazza dicono che ci sono 108 parole che possono descrivere un profilo di gusto del caffè. Tutto inizia con sei grandi aromi – cioccolato, nocciola, spezie, agrumi, fiori e frutta dolce – e inoltre, i nasi più fini possono scrivere vere e proprie storie olfattive con il resto dei termini.

Il caffè è originario dell’Etiopia, ma è stato il popolo dello Yemen – un paese ormai dilaniato da una guerra crudele e da una crisi umanitaria senza precedenti – a intuire il potenziale commerciale di questo prodotto. Entrambi i paesi sono attualmente sulla mappa dei fornitori di Lavazza. Esistono 122 specie di caffè nel mondo, ma le due utilizzate sono l’Arabica e la Robusta.

Marco Lavazza ritiene che questa bevanda sia stata di fatto il primo social “network” al mondo. “Tutto inizia con un caffè o intorno a un caffè. È il punto di partenza per discussioni e relazioni, è un punto di forza, fa parte della routine”.

Lui stesso beve dai 5 ai 6 caffè al giorno, di solito un espresso, anche se a volte si diverte anche con la moka (dal nome dato dalla macchina in cui viene fatta, una specie di bollitore elettrico), quando il tempo lo permette. “La moka è per me una questione di gusto e di saper fare, mi ricorda i miei nonni. Questo metodo di preparazione era caduto in disuso, ma vedo che ora è tornato di moda”.

Il caffè della moka è originario dell’Italia, ma nel tempo è stato esportato in tutto il mondo.

“Adesso lo si serve anche nei ristoranti stellati, a fine pasto”.

Per una moka perfetta occorrono 160 millilitri di acqua e da 16 a 17 grammi di caffè, mentre la temperatura di infusione dovrebbe essere compresa tra 89 e 96 gradi, con l’estrazione perfetta che avviene a 93 gradi.

Per il vicepresidente di Lavazza il caffè perfetto è quello che si gusta la mattina, in famiglia, a colazione. E per essere fresco, è l’ultimo ad essere preparato.

Memorabile anche quella apprezzata al tramonto, in inverno, quando nevica e le montagne si stagliano all’orizzonte. Il leader è stato nello sci ad alte prestazioni per 20 anni, quindi il suo legame con le montagne e l’inverno è più profondo della maggior parte.

“Perfetto anche il caffè che bevo con gli amici quando ci si ritrova a tavola o semplicemente per raccontare storie. I pranzi di lunga durata sono qualcosa di tipicamente italiano.” E il caffè, dice Marco Lavazza, è l’ultima cosa che ti piace. È il gusto con cui stai, ecco perché deve essere speciale.

“Il mio primo ricordo del caffè risale a quando ero piccola.” Fu nei primi anni ’80 che suo padre portò a casa la prima macchina per espresso. “Poi ha iniziato a spiegarmi l’intero rituale, la magia dietro la preparazione di un caffè. Avevo 6-7 anni e ricordo di esserne rimasta affascinata”.

Un espresso va giudicato con tutti i sensi, prima visivamente – la crema sopra deve essere elastica, tornando alla sua forma originaria quando viene tolta con un cucchiaino – poi olfattiva – l’aroma si scopre dopo aver messo da parte la crema – e poi dal gusto. Ci deve essere un equilibrio tra acidità, amarezza e dolcezza. Ogni secondo nel mondo vengono venduti 90 espressi realizzati con caffè Lavazza.

“Diciamo ai nostri partner (della grande distribuzione e HoReCa – ndr) che loro non vendono semplici prodotti, vendono il nostro nome”.

Marco Lavazza aggiunge che per l’azienda fondata dal nonno, il percorso di oltre 120 anni è stato difficile. “Negli anni ’80 e ’90, siamo stati sopraffatti dal potere aziendale. Allora, se eri grande e quotato in borsa, era una buona cosa. Tuttavia, siamo riusciti ad andare avanti perché siamo rimasti fedeli agli stessi valori. Non abbiamo mai contato i trimestri di attività”, precisa il dirigente, riferendosi al fatto che le società quotate pubblicano trimestralmente i propri risultati.

Un’altra parte fondamentale della storia è stata il fatto che l’investimento è stato pensato a lungo termine. Ultimo ma non meno importante, le persone hanno fatto la differenza.

“Mio padre e i suoi cugini – perché ci sono due rami della famiglia Lavazza a capo – conoscevano per nome ogni dipendente. Conoscevano tutti. Oggi siamo 4.000 persone ed è più difficile, ma cerchiamo anche di conoscere i nostri dipendenti il ​​più possibile”.

Dice che per un po’ è stato difficile per l’azienda trovare personale, perché Torino non è attraente come altre città, ma la reputazione del marchio ha pesato molto.

“Inoltre, in un mondo in rapido movimento, ci muoviamo al nostro ritmo e siamo rimasti fedeli alla storia”.

L’attuale sede Lavazza si trova infatti a soli 500 metri dalla precedente, in un edificio pensato per inserirsi – il più possibile – nel paesaggio del quartiere. Qui ha sede anche il Museo Lavazza, che racconta la storia del brand attraverso una serie di esperienze multisensoriali culminate nella visita al bar in loco. Nello stesso complesso è stato aperto il primo ristorante stellato della città, Condividere, progettato in collaborazione con lo chef Ferran Adria, uno dei più famosi al mondo. Oggi la cucina del ristorante è guidata da Federico Zanasi, che guida l’esperienza culinaria che può includere dieci piatti che sorprendono per l’accostamento degli ingredienti, ma anche per la commistione delle consistenze. E alla fine del pasto di quattro ore, un tiramisù servito in una tazzina da caffè Lavazza sezionata completa la festa. Certo, con un espresso, perché in Italia non si può fare diversamente.

“Condividere è soprattutto accoglienza, come tutta la nostra professione”, precisa Marco Lavazza, il quale aggiunge che il brand di famiglia si è affiancato negli anni ad altri ambiti dove valori affini, come l’arte o lo sport.

Dieci anni fa, Lavazza è diventata partner del torneo di tennis Wimbledon, poi Roland Garros.

“Dopo un decennio di cammino con il tennis in giro per il mondo, è giunto il momento di portare questo sport nella nostra casa di Torino”. Nonostante Lavazza sia ancora partner dei tornei di Londra e Parigi, ora a Torino vengono organizzate le Nitto ATP Finals, evento a cui partecipano solo gli otto migliori giocatori del mondo.

E poiché è apparso il concetto di “il migliore”, Lavazza ha lanciato il marchio di caffè speciali 1895 – in riferimento all’anno in cui si è iniziata a scrivere la storia dell’azienda. C’è una fabbrica dedicata a questo marchio, sempre a Torino, aperta a chi vuole saperne di più su questo liquore e su come degustarlo. I rappresentanti del 1895 dicono di questa unità produttiva che è tecno-artigianale, perché riunisce le ultime tecnologie e il know-how degli artigiani del caffè, il tutto per una perfetta tazza di caffè.